ESG Claim

E’ una strategia di comunicazione volta a sostenere e valorizzare la reputazione ambientale di un’organizzazione mediante un uso disinvolto di richiami all’ambiente nella comunicazione istituzionale e di prodotto, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi adottati o dei prodotti.

E’ l’esatto contrario del fine ultimo della comunicazione ambientale, ovvero la creazione di un rapporto di fiducia fra produttori e consumatori (o fra erogatori di servizi e utenti) volto a orientare gli utilizzatori verso comportamenti ritenuti più virtuosi e sostenibili.

In Italia, la pubblicità ingannevole costituisce elemento di concorrenza sleale. L’Autorità competente in materia di concorrenza é l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).

L’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) può ordinare la sospensione di una pubblicità ingannevole in caso di istanze di parte al Giurì. 

L’uso del termine “claim”, nel contesto di una comunicazione commerciale, si riferisce ad un’affermazione o a un messaggio, di norma volontari, che possono includere testi, ma anche rappresentazioni grafiche, figurative o simboliche di qualsiasi forma, fra cui marchi, loghi, nomi di società, nomi di prodotto e che hanno il fine di comunicare caratteristiche o prestazioni specifiche del prodotto stesso o dell’organizzazione.

Il pay off emozionale è una frase costantemente associata ad un determinato brand o prodotto in quanto ne sintetizza i valori e la filosofia. E’ un testo che integra e completa l’identità di un brand, rendendolo riconoscibile,memorabile, coerente.

I claim etici sono dichiarazioni o messaggi che, nell’ambito di una comunicazione commerciale, descrivono gli aspetti o gli impatti sociali, ambientali, di giustizia economica, rispetto degli animali etc. di prodotti e organizzazioni. 

Secondo la definizione della UNI Pdr 102:2021 sono  dichiarazioni, simboli o grafici che indicano il grado di sviluppo sostenibile raggiunto relativamente a un prodotto, servizio, processo o organizzazione.

Le asserzioni etiche e le asserzioni etiche di sostenibilità possono essere verificate e validate soltanto da un Organismo accreditato secondo la norma UNI CEI EN ISO/IEC 17029

Non sono verificabili secondo UNI ISO/TS 17033:2020 i claim che evidenziano semplicemente le caratteristiche tecniche di un prodotto (es: quanto consuma un’auto), oppure messaggi che si limitano a riportare requisiti che il prodotto dovrebbe comunque avere in base alle norme cogenti (es: per i cosmetici “non testato su animali”), o ancora claim generici, che non siano precisi e oggettivi. Le asserzioni ambientali generiche e perentorie (es: “impatto zero”) verranno definitivamente vietati con il recepimento del “pacchetto Green Claim”.

Sono dichiarazioni che, nell’ambito di una comunicazione commerciale, descrivono le prestazioni ambientali di un prodotto o di un’organizzazione

Le asserzioni ambientali sono attualmente disciplinate dalla normativa sulla concorrenza (Direttiva 29/2005, recentemente modificata dalla direttiva 2024/825, nota anche come “Direttiva Greenwashing” e i relativi recepimenti nazionali.). E’ in corso di approvazione anche una seconda direttiva, denominata “Direttiva Green Claim” che disciplinerà specificatamente le dichiarazioni ambientali esplicite e implicite.

Il “pacchetto Green Claim” prevede due direttive, di cui una già pubblicata in Gazzetta Ufficiale Ue (2024/825)  l’altra in corso di approvazione. La direttiva 2024/825 prevede nello specifico il divieto di utilizzare claim perentori e generici, quali “ecocompatibile”, “green” etc… e un drastico taglio ai marchi ambientali e di sostenibilità privati, anche se internazionali.

Non esiste ancora uno standard unico per la verifica e la validazione dei Green Claim. Tuttavia sono disponibili norme tecniche di riferimento per le dichiarazioni ambientali di prodotto o servizio, in particolare la UNI EN ISO 14021 (asserzioni ambientali autodichiarate o di tipo II),  UNI EN ISO 14025 (dichiarazioni ambientali di tipo III-EPD), UNI EN ISO 14024 (dichiarazioni ambientali di tipo I).